【编者按】2015年11月11日晚，在线讲座再创新纪录！应华章书院邀请，郑毓煌教授与包政教授两场微课同时开启，在线听课的人数超越20万。在此，第一时间为大家整理郑毓煌教授《营销：创业者的第一课》精彩演讲实录+PPT，以飨读者。
大家晚上好。非常高兴今天晚上能够在双十一这样一个特别的购物狂欢节，一起花时间来听我的微信讲座，对我来说这也是前所未有的经历。传统线下的讲座最多几百上千人，而我们今天晚上是几百个群，十几二十万人，确实非常震撼。
今天晚上还是另外一个特殊的日子，11月11号今天正好是全球管理学之父彼得?德鲁克先生去世10周年。我们永远失去了一个大师，但是他留给我们的前瞻思想，一直到今天仍然在指引着我们的实践。所以我想在这里，在今天晚上做这样一个万人大讲座的时候，向彼得?德鲁克先生致敬。
我们的讲座现在开始，题目叫做“营销：创业者的第一课”。我想就这么一个问题开始问大家，究竟什么是企业最核心的竞争力？很多人都会有完全不同的各种各样解答，每个企业里面有非常多职能部门，营销、销售、、服务、会计、人力资源、财务、生产、运营、行政、法务等等诸多部门，不同部门之间往往都是觉得自己的部门最重要，别的部门并不太重要。
有些时候，甚至不同的部门之间会争权夺势，互相看不起。例如销售的人往往看不起研发的人，觉得研发人员虽然智商高，但情商非常之低，不懂得做人；而研发的人看不起销售人员，觉得销售人员是“三陪”，天天在外面陪客户，没有任何技术；人力资源的人往往看不起所有其他部门的人，觉得他们都是我雇来的；财务部门看更不起所有其他部门的人，觉得你们钱都是我发的。所以大家会发现，不同的人对什么是企业最核心的竞争力完全有各种不同的理解。
下面我来给大家分享一下两位老前辈他们对这个问题的理解。第一位老前辈，就是我们今天来纪念的德鲁克先生，早在他1954年的经典著作《管理的实践》当中，就有一个非常经典的论述。很多学生、企业家问我，学管理应该读什么书？我经常告诉他们，如果只读一本书，德鲁克的《管理的实践》这本书是一定要读的。一本书如果做到某一年畅销并不难，但是如果能够像德鲁克先生那样做到60年畅销，就非常不简单。
在彼得?德鲁克先生1954年的这本著作里面，他提出了当时非常前瞻的观点，“任何企业都有且只有两个基本职能，营销和创新”。为什么这么说呢？在他看来，企业的目的是创造顾客，因此只有营销和创新这两个部门，才能创造收益，而其他任何部门均属于成本。
如何来深入理解德鲁克先生的这个论断？很多大的企业，部门之间壁垒林立，大多数人已经看不见企业的全貌，看不到企业最重要的目标究竟是什么。如果各位在今天去创业，那么你想一想，在一开始你并没有各个部门，你作为唯一的一个创始人，或者几个人刚刚开始的时候，请问大家最重要的事情是什么？是不是找顾客，和研发出来你的产品。
下面我们再来看一位企业界老前辈的观点。我在这里列举一位非常德高望重、有思想的企业家，他的名字叫施振荣。1992年，他就发现这样一个非常有价值的理论，叫做微笑曲线。根据微笑曲线，企业创造的附加价值是完全不同的：最低的点在中间，是做制造；而最高的两个端点分别是做品牌/营销，或者是研发/创新。
在1992年的时候，施振荣就发现这样一个规律，原来台湾做代工做的再好，只是制造，没有品牌，没有掌握真正的前沿研发技术，台湾只能落在后面。大家可以看到今天在中国大陆，我们也是处在这样一个情况，也就是说我们大多数企业是制造业，我们是全球最大的制造大国，我们是中国制造。但是我们缺乏品牌，也不掌握前沿技术。举个最简单例子，苹果和富士康，苹果只有8万多人，而富士康有120多万人，但是苹果挣的钱远远超过富士康。这两个企业之间的差距，也就是今天美国和中国之间的差距。
大家可以看到，不管是德鲁克先生，还是施振荣先生，一个是学术界前辈，一个是企业界前辈，都分别看到营销和创新对企业是最重要的两个基本职能。但是我们大多数企业做不到像苹果那样，既把品牌/营销做的非常好，同时有把研发/创新也做的非常好。那么，在这里我就想问一个非常有意思的问题，如果“鱼和熊掌不可兼得”，请问各位，你的企业究竟想要营销做的好（但是技术就比较差），还是想要技术比较先进（但是营销做的比较差）？
在2013年第二期的《清华管理评论》上，我和美国哥伦比亚大学的营销大师诺埃尔?凯普教授，两个人联合署名发表了这样一篇文章，题目就叫“什么是企业最核心的竞争力？”在这篇文章里面，我们站在管理学之父彼得?德鲁克大师的肩膀上，大胆的提出这样一个观点，“市场营销是企业最核心的竞争力，没有之一”。为什么敢这么说呢？这并不是因为我们是教营销学的教授，而是因为我们考虑的是企业，这要从企业最根本的目标来说起。
企业的根本目标究竟是什么？为股东创造盈利。企业的目标既然是盈利，而利润只有一个来源，这个来源就是顾客。因此，企业可以用高技术去获得顾客，但是也并不一定非要用高新的技术才能获得顾客。
历史上有很多这样案例，某些企业拥有非常先进的技术，但是最后却轰然倒塌，无法真正在商业上做成功。举个最简单的例子，今天大家用的最多交通工具之一，最快的就是飞机。从北京飞广州，大约需要3个小时的时间，飞行速度是800、900公里每小时。但是早在上个世纪60年代，英国和法国两国政府就联合开发了“协和号”超音速飞机，飞行速度是2千公里每小时。
既然协和超音速飞机的技术这么领先，为什么我们今天不普及这种超音速的飞机？很简单，票价太高。当时纽约飞伦敦或者巴黎，票价在500美金左右，但是如果坐超音速协和，这个票价就要涨20倍，在1万美金左右。同样的，今天北京飞广州经济舱1500块钱，请问大家涨20倍花3万块钱飞一次，节约1.5个小时，你飞吗？大多数人不愿意飞了，你的时间没有那么值钱。因此，如果技术非常先进，但是只要顾客不愿意掏钱买单，这样的技术在商业上仍然是失败的。事实上，在全世界的专利局里，大多数专利在商业上都无法成功。
相反，这个世界上有很多企业，品牌做的很成功，让顾客非常喜欢你，但是却没有什么技术。在我们每个人的身边，都可以举出大量这样的例子。我们每天喝的可口可乐、加多宝、星巴克咖啡，吃的麦当劳快餐，甚至今天双十一很多全国网友们买的各种各样衣服，各种各样品牌，请问他有什么高新技术？没有，但是你仍然非常喜欢。每天，都有数以亿计这样的钱砸到我们刚刚说的这些牌子当中。
正因为如此，我们当时在那篇文章里提出这样一个大胆的观点，“只有市场营销才是企业最核心的竞争力”，为什么？因为营销本身就是企业吸引顾客和保留顾客的过程，如果你把这点做好了，那么有没有高新技术，都会获得顾客。如果你只有高新技术，但是没有获得顾客，那么你仍然在商业上是失败的。
在中国国内，说起营销，大多数人都觉得是很低的一个概念，而大多数人觉得产品是非常高的一个概念。甚至很多企业家言必称“产品要做到极致”等互联网思维。事实上，这就是对营销本质的不理解。根据全球营销学之父科特勒先生的理论框架，产品决策是营销4Ps关键决策之一：产品、定价、渠道、沟通、服务等等。所以大家就可以看到，大多数人对营销的误解在于把营销简单等同于广告、传播或者沟通。
也正因为我们国内大多数人对营销的误解，2015年1月23号，我在《文汇报》上专门发表了这样一篇文章，提出自己一个非常鲜明的观点，“中国需要国家营销战略”，为什么？因为虽然德鲁克说营销和创新是企业最核心的两个基本职能，但是，国家在大力扶持创新的同时，却在营销上做的远远不够。
所以当时写那篇文章，是看到这样一个事实，去年年底咱们李克强总理非常辛苦，在全世界多个国家推销咱们国家的产品，当时全国网友送他一个爱称“超级推销员”。我当时就在想这样一个问题，总理为什么要这么累？为什么我们没有办法做到让全世界国家主动跑到中国来，求我们把东西卖给他们，就像我们中国人跑到国外去把奶粉带回来，去把一些奢侈品买回来。归根结底，还是中国的品牌不能够被全世界消费者所接受。
所以在《文汇报》发表这篇文章的目的，就是希望能够给领导人，给全国所有人民都能够看到这样一个非常重要的事情，那就是我们在大力提倡国家创新战略的同时，我们必须同时实行国家营销战略，鼓励这些优秀的企业真正的对顾客好。如果我们连一个奶粉都做不好，大家都出国买奶粉，大家想想看我们的技术创新还有意义吗？奶粉并不是一个需要高新技术的行业，那我们为什么连奶粉都做不好？
第二个问题，当我们意识到营销是所有企业最核心竞争力，那么，究竟应该怎么做营销？中国企业究竟需要什么样的营销？
在今年1-2月份合刊的《清华管理评论》上，我再次署名发表这样一篇文章，题目就叫做“中国企业需要什么样营销”。在这篇文章里，我对比了中国企业和全球最优秀企业之间的差距，提出了科学营销的理论，具体分为三个关键点。
第一个关键点，就是企业要真正做到以顾客为中心。早在上个世纪90年代，全世界发达国家大多数企业都已经做到这一点。但是今天在中国仍然有很多企业没有办法做到这一点。刚刚过去的国庆黄金周里，在全国就发生众多令游客们不开心的事情，以至于全国人民都记得，青岛的大虾是按只来算钱的等等。在这一点上，跟全球发达国家优秀的企业来比，我们还是有很大的差距。
2011年，我和美国哥伦比亚大学的营销大师诺埃尔?凯普教授，以及中欧国际工商学院的柏唯良教授，联合写了一本英文教科书，《写给中国经理人的市场营销学》。很多朋友当时都问我们，为什么你们要写一本英文教科书在纽约出版，而题目却叫做《写给中国人经理人的市场营销学》？我们的回答很简单，因为我们当时的目标读者就是财富500强的高级经理们。他们需要好好地读一读，在中国商业上想成功，你一定要深刻理解营销。
我们就举个最简单的例子，财富500强很多企业看起来都是特别牛，在全球非常优秀。但是为什么他们来到中国却偏偏无法在商业上获得成功？连我们的土豪们都打不过。今天比如说大家在双十一这样一个节日里面，这要感谢淘宝当年的创造，可是大家有没有想过马云能够有今天，淘宝能够有今天，也许他应该感谢美国的eBay。当时eBay比淘宝大得多，eBay是国际领先大企业，淘宝才刚刚出来，但是eBay在中国市场战略失误，就是因为eBay不能够深刻理解中国本土市场。
eBay当时想把美国的商业模式生搬照抄到中国，希望让所有商家都交钱，当时聪明的马云想到免费的模式，就成功把淘宝做到今天。大家想想看今天淘宝远远在规模上超过了eBay，如果没有eBay的错误就没有今天的淘宝。所以，一个简单的事实，营销非常重要，对于市场的理解，对于顾客的理解至关重要。
在这本书里面，我们就提出这样一个观点，营销的本质是吸引顾客和保留顾客。我们大多数中国企业主要的注意力都放在前面四个字“吸引顾客”，包括在今天互联网时代，大多数企业，融了很多钱的企业，仍然是大量的烧钱，大量做广告，到处吸引顾客，补贴顾客。但是很少有企业真正把精力放在后面四个字，“保留顾客”上面，所以我们说中国企业营销做的并不真正优秀，你花了大量的钱把顾客吸引来了，最后不能保留，其实这是非常失败的。
在营销科学上有这样一个研究成果，对于新的顾客和老的顾客，获取新顾客是保留老顾客成本的5倍。但是我们中国的企业却非常不重视后面这一点，大家可以想想看，商家在吸引你购买东西的时候用尽各种办法，当你稍微不满意想退个货，你会发现商家会给你制造各种各样障碍。我们的营销，事实上离全球最先进水平，仍然差距很远。
第二个关键点，就是企业要洞察顾客的心理和行为。事实上，学术界有大量的研究成果，但是大量的学术成果却并没有真正的被社会、被企业所掌握、所吸收。这一点，我们的学术界是有一定的责任。经常会有EMBA学生这么问我，老师你们做教授的，写每一篇论文，尽管这是一篇中文论文，每个字我都认识，但是读起来我就是不知道整篇在讲什么。确确实实，这个是我们学术界今天面临的一个问题，我们的学术在知识的传播上，我们根本不去关心，这是我们今天学术的一个弊端。
正因为如此，我个人就想尽一点自己的力量，来改变这样一个现实。所以在2013年，我出版的第二本书叫《理性的非理性》，这本书花了3年时间才写完，目的很简单，就是希望把学术界里面的消费者行为学、心理学、行为经济学等综合领域里面最重大的一些研究成果，用通俗的语言表达出来。因为我在课堂上发现，企业家非常喜欢听我讲的这些通俗案例，但是如果没有这样写出来，社会上大多数人仍然是无法了解，所以当时就做了这样一个小小的努力。
确实没有想到，当时这样一个小小的努力，变成自己手里的第一本畅销书。这本书在当时，2013年8月份刚刚出来就非常畅销，前三个月就获得京东经济类新书前十名，到11月份正好碰到光棍节时早已经断货了。到12月的时候，这本书补货出来之后，再次获得一个新的荣誉，获得亚马逊全网电子书畅销版第一名。到2014年的时候，台湾的出版社把这本书引进到台湾，出版了繁体中文版在港澳台新马地区推出。
这里，我想举一个其中一个小小的例子来跟大家说一说，对顾客的洞察究竟有多大的商业价值。举个最简单例子，我自己的亲身经历。有一次，我去清华门口理发店理发。我去的时候人家非常友好的问我，“老师你好！”“你怎么知道我是老师？”“清华门口我们叫每个人都叫老师。”这就把我给逗笑了。“老师您有熟悉的理发师吗？”“没有。”“那您想剪哪个价位的？”我当时就接着问，“你有哪些价位？”
当时这个服务员给我的回答非常有意思，她说了两个价位，“我们有38，68。38是普通的理发师给您剪，68是总监级理发师给您剪。”我当时心里想，我可是研究营销的，怎么可能被你忽悠，你不过就是想多挣我一点钱吗，没门。所以我当时就选择了38的价格。但是就在我为自己不上当，有点骄傲的同时，我心里也有稍微一点不开心，我不知道大家能不能体会到这一点。
原因很简单，我看到服务员眼中一点点失望，我也觉得自己稍微失去了一点尊重。每个人都是有自尊的，所以我之后再也不去那家理发店。后来我去五道口一家理发店，这家理发店确实营销水平更好，印证了五道口是宇宙中心的说法。“老师您有熟悉的理发师吗？”“没有。”“那您想剪哪个价位？我们有38、68、98、128。38普通理发师，68总监级理发师，98韩国交流回来的总监级理发师，128店长亲自剪。”这4个价位摆在我面前，我当时想了足足有15秒钟，大家可以猜一猜，我当时选的是哪个价位？我当时没有办法再去选择38，为什么？
事实上这就是1989年美国斯坦福大学一位著名教授，西蒙森（Itamar Simonson）当时发现的折中效应，商家可以主动引入另外一个选项，比如98块钱，120块钱，就会迫使顾客选择原来比较贵，但在新的选项集中显得不太贵的中间选项，这么做就可以大幅提高商家的利润。今天我们可以看到大多数公司都是这么做，苹果公司的手机16G，64G，128G，大多数人选64G，为什么？原因是基于同样的道理。
因此我想举这样一个例子来告诉大家，类似折中效应这样的顾客洞察，可以应用到大量的企业当中，定价在营销上是非常关键的第二个决策。因此在这本书里面，我们提到这样一句话，“最优秀的企业无不大量投入在对人的理解上”，营销是以人为本，而技术则是以某一种具体技术为导向。我们做企业的，你最终目的要获得顾客和保留顾客，一定要真正对人性有洞察。
第三个关键点，营销在方法上还要讲科学。所以我把这一整套理论叫做科学营销。这也是我在2014年开始，不遗余力在全国很多城市，包括去纽约，去硅谷，波士顿顶级学府演讲推广这个理念，科学营销。我下面给大家分享一点点科学营销里面的内容，今天我们有大数据，各种各样的计算可能性，所以营销今天可以做的更加科学。
那么在营销科学当中，不管任何技术怎么去变化，我们从来都提倡这三个关键字：第一个关键字叫价值，第二个关键字叫满意，第三个关键字叫忠诚。顾客如果是第一次买你东西的时候，他是要进行比较的，比较性价比。所以这个时候为顾客创造价值是非常重要的，但是如果在顾客第二次、第三次进行购买的时候，那么他就会不想每一次都做类似第一次那样痛苦的决策过程，他们会偷懒。这个时候他们就做一个简单的计算，上次我购买是否满意，如果满意那好，第二次就默认相同选择，如果不满意，我就换一家。而第三点就是创造顾客忠诚，长期顾客都是你的。
大家可以看到我们中国的企业在这三个关键词上，我们仍然有很多不足，在满意上，忠诚上都做的不太好，而在价值这点上我想举一个非常有趣，最近在互联网领域创业的案例来说明一下。这个案例叫做卡拉丁，他是汽车保养O2O领域里面新的一家企业，很多人想一想传统上我们去保养一辆汽车，我们是要到我的汽车4S店，如果你开的是一部中级轿车，本田雅阁，这样的一部车做一次保养，大约要花1千人民币。
同时你开过去可能还要半个小时到一个小时的时间，开回来要同样的时间，在那等的时间，基本上做一次汽车保养，你得一个上午2、3个小时就泡汤没有了。那么卡拉丁这家O2O企业，它如何做到吸引顾客？显然要改变顾客的习惯，这是非常不容易的。所以他把着重点放在为顾客创造价值上。首先他的价格是传统4S店的60%左右，花600块钱就可以给你的雅阁这样的中级车做一次保养，其次他不仅为顾客节约钱，更重要为顾客节约大量时间，因为他没有自己的店，他是上门来替你做汽车保养。
所以大家想想看，这样一家企业可以到你家里，到你办公室，到你单位停车场里面给你做汽车保养，为你节约2、3个小时的时间，金钱上为你节约40%，从这点上来说，卡拉丁就为顾客创造了更大的价值。所以我经常倡导，这才是最根本的营销，营销不是简简单单做点广告，传播上做点噱头，不是的，那种东西都是不可持续的，一时红火，后面大家就把你忘了，只有为顾客创造价值，这才是营销的第一根本。
在今天互联网时代，并不一定要高新技术，我举的卡拉丁的例子，并没有高新技术，做的仍然非常传统行业，汽车保养而已。但是就因为他利用互联网的思路，能够更好的为顾客创造价值，那么它就能够挑战、甚至有可能颠覆整个传统的汽车保养后市场。原因很简单，为什么4S店做不到卡拉丁这样低的价格？因为4S店有大量的固定成本在那，你想想看一个几百平方米，甚至几千平方米4S店建在市区里某个位置，这个固定成本高不高？雇了一班相应的人在那，而卡拉丁的上门保养模式，没有太高的固定成本。
所以这就是我想讲的意思，很多人都来找我问，郑老师我要怎么做营销？我每次给他们的回答，都是告诉他们，你要实实在在从价值、满意和忠诚三个方面来做，才有可能做基业常青，而不是简简单单想一点噱头，那是非常狭义的营销，只是叫广告，做点传播，做点促销。真正的优秀企业，一定是在价值、满意、忠诚这三个字上面做的非常好。
举另外一个例子，美国的一家超市COSTCO，它的利润率限定在非常低，不超过10%，你在里面买的东西一定质量非常好，服务又非常好的，价格又非常便宜，以至于他的主要利润来源并不是销售收入。
COSTCO真正的利润来源，主要来自于会员费。去年COSTCO在会员费上就挣了二十几个亿美金，而真正的货物销售利润却只有10亿美金左右。所以大家想想看，这样的良心企业放在美国，电子商务怎么打它都打不倒，为什么？因为连电商也没有办法去跟它PK价格，COSTCO已经把价格做到几乎成本价，它的仓储模式又是最低成本的。所以很多人就会问到，为什么在美国电商再优秀也打不败像COSTCO这样的企业，而中国电商为什么这么领先？我们的实体店为什么这么差？原因很简单，我们的实体店没有做到美国实体店那么优秀，当然容易被电商打败。
这一整套“科学营销”的理论自从今年初在《清华管理评论》上发表以来，我就经常遇到各种问题。有的人会问：“营销不就是靠灵感吗？脑袋一拍就可以了，哪里需要科学？“那好，如果营销不讲科学会怎么样？在这里为大家再举一个案例，这就是一个拍脑袋的案例，这个代价是几个亿人民币。这是广州的霸王洗发水，当时在黑发市场上做的相当成功，因为在黑头发这个市场上，宝洁公司做的并不优秀，而联合利华有一款夏士莲黑芝麻洗发水。而当霸王推出首乌洗发水时，一下子就把它打败了。
为什么？很简单，“首乌”这两个字在中文里面，“首”就是头，“乌”就是黑，“首乌”就是脑袋黑。所以，当时霸王的洗发水卖的非常好。但是有一天，这个老板突然脑袋一热，看到广东另外一家企业，当时这家企业叫加多宝，卖王老吉凉茶非常火。当时他想，霸王是中药世家，也可以去卖凉茶啊，于是脑袋一热就推出了霸王凉茶，而且花了高价钱，在全国到处做广告，请甄子丹代言，在全国各大电视台推，至少花几千万、上亿的广告费。
结果成功了吗？很显然，不可能。在当时这家企业刚刚推出霸王凉茶，我在电视上看到广告的时候，我就受不了。在清华课堂上，我给所有企业家讲，霸王凉茶必然失败，因为它违背了营销科学。在营销科学当中一个最基本的点，叫品牌延伸。你想用同样一个品牌，以节约你大量的宣传费用，但是品牌延伸是有前提的，要求原有产品跟新产品之间一定要有匹配度。而霸王凉茶和霸王洗发水，这两者之间匹配度太差。如果你仍然这么做的话，你就会导致这样的结果：消费者一看到霸王凉茶，脑袋里立刻想到洗发水的味道。请问这样的凉茶还能卖的动吗？
以上就是我今晚和大家分享的、在过去几年里我的研究成果。最后，在这里，也倡议在座各位、全国的数万人，希望我们大家一起来共同努力，把“中国制造”（Made In China），这三个词的首字母保持不变，变成另外三个词，营销创新中国（Marketing Innovation China）。这也是为什么今年暑假由多位清华校友企业家联合成立的中国营销与创新社邀请我作为导师时，我欣然应允。
让我们一起努力，用营销和创新改变中国！
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